+7 (831) 235-03-46Нижний Новгород
+7 (499) 677-49-72Москва

Главная  /  Блог  Веб-аналитика → Основы веб-аналитики


Основы веб-аналитики

09.09.14
Основы веб-аналитики

Те дни, когда мы хвалились количеством просмотров своего веб-сайта, уже давно минули. Чем больше на странице картинок, тем больше переходов требуется, чтобы их скачать. Сайта от этого становится медленнее, а пользователи раздражительней. Разве есть чем хвалиться?

Сегодня индустрия веб-измерений занимается сбором информации, которая может поддержать деловые решения.

Она занимается использованием аналитических инструментов, чтобы выработать способы возврата вложений конкретной компании, где люди платят деньги одним нажатием мышки, а также, чтобы выяснить, где можно найти самых выгодных посетителей. Они стараются понять, как используется веб-сайт и что может остановить людей перед покупкой. Крупные компании нанимают статистических консультантов, чтобы изучить их цифры и сделать крупные вложения в развивающиеся приложения внутри компании. Некоторые ключевые измерения компании - количество уникальных пользователей в каждой зоне сайта, количество времени, проведенного на сайте и количество переходов по заголовкам.

Но не только крупным компаниям нужно измерять производительность сайта. «Веб-аналитика важна для любого бизнеса любого размера, где траться деньги на рекламу в Интернете», говорит Эрик Петерсон, автор книги Web Analytics Demystified. «Оценка влияния вашего маркетинга также важна онлайн, как и офлайн. К счастью, процессы измерения онлайн менее глубоко определены, чем офлайн, но все же там есть больше данных, которые в целом гораздо лучше».

Использование веб-журнала

Использование веб-журнала

Индустрия веб-аналитики выросла из анализа журнала веб-серверов, и именно отсюда начинается большинство бизнесов, но только если инструменты анализа журнала бесплатно предоставляются вместе с хостингом. У вас есть готовый доступ к данным, инструменты легко применяются, и вы можете оценить трафик от «пауков», так же как от людей.

Большинство веб-мастеров пытаются найти в статистике больше, чем там есть на самом деле.

Бредфорд Баретт – автор Webalizer, бесплатной программы анализа истории. «Так сложилось, что большинство веб-мастеров занимаются маркетингом», говорит он. «Существует две проблемы касательно анализа журнала сервера.

  1. Первая заключается в том, что http протокол не имеет состояния. Вы присоединяетесь, делаете запрос, получаете ответ, затем отсоединяетесь.
  2. Вторая проблема – это то, что не существует способа установить индивидуальных пользователей, только уникальные IP адреса, которые совершают запрос».

Компании часто подсоединяют свои компьютеры к Интернету через прокси-серверы, поэтому два сотрудника, посещающие ваш сайт одновременно будут иметь один IP адрес, и восприниматься системой, как один пользователь. AOL имеет систему прокси-серверов, а это значит, что один пользователь может появиться с множеством IP адресов, либо много пользователей могут выступать как один. 

Хотя многие программы журнала сервера включают метрику касательно количества посетителей, продолжительности посещения и посещения страниц, они предоставляют приблизительную оценку. Если кто-то приходит на ваш сайт, потом покидает его, а затем возвращается, ваш анализатор истории может доложить об одном долгом посещении, вместо двух более коротких. Отчетное ПО может быть настроено на максимальную продолжительность посещения, поэтому не кажется, что постоянные пользователи всегда на сайте, но одиночное посещение, которое длится больше максимального времени посещения, будет выглядеть, как два посещения. Повторяющиеся посещения меньше максимального времени посещения считаются за одно. 

ClickTracks – это коммерческий провайдер веб-аналитики, который включает ПО анализа журнала сервера. «Нельзя определить пользователя только по IP», говорит исполнительный директор ClickTracks Джон Маршалл. «Мы используем IP, браузер, время, ссылающий домен и постоянные куки (если доступны). Это приводит к исследованию, которое выдает результаты с 97-99% точностью. Данные переменны, потому что если сайт не устанавливает куки и имеет много посетителей AOL, то точность измерений падает». 

Мечтаете о cookie?

Cookie – это небольшие текстовые файлы, которые веб-сайт может оставить на пользовательском компьютере, чтобы сайт мог идентифицировать пользователей, когда они находятся на сайте, а потом возвращаются через несколько дней. Если вы не можете заставить пользователей зарегистрироваться и войти на сайт, cookie являются самым точным способом слежением за пользователями на сегодняшний день. Но исследование, проведенное аналитическим провайдером Redeye, показало, что cookie могут переоценить количество уникальных посетителей в 2-3 раза. Количество уникальных IP адресов превышается в 6-7 раз.

«Люди говорят о cookie, как будто они индивидуальны», говорит Конрад Беннет, менеджер технической службы из веб-аналитической службы Webtrends. «Пользователь, работающий на нескольких браузерах или входящий на сайт с нескольких компьютеров, получит разные cookie. В целом, большинство людей не делают этого, поэтому метрика относительна точна. Еще один риск заключается в том, что появляется все больше ПО, которое регулярно удаляет cookie. Обычно это блокираторы всплывающей рекламы или персональные фаерволы, которые занимаются еще и другими вещами».

Дескрипторы JavaScript

Журнал сервера (веб история) не может точно подсчитать количество людей, просматривающих страницы, хранящиеся в кэше браузера или провайдера интернет-услуг. Сегодня широко используется дескрипторы Javascript. Это позволяет отправлять информацию о браузере на сервер, а также показывать cookie, которые следят за пользователем. Каждый раз, когда реальный человек – а не программа-робот - открывает веб-страницу, запускается скрипт, и история трафика обновляется.

Несмотря на то, что Javascript нужно добавлять на каждую веб-страницу, которую вы хотите отслеживать, после применения такое решение не требует дальнейших вложений сил. Технология обычно предоставляется, как часть хостинга, и владельцы веб-сайтов могут получить доступ к отчетам в реальном времен без дополнительной техники или внутреннего ПО.

Выбор верной технологии веб-аналитики

Эта таблица сравнивает за и против дескрипторов JavaScript и анализа веб-журнала сервера.

 ПреимуществаНедостатки
Использования дескриптор JavaScript
  • Надежно для оценки посещений и метрики, основанной на адресе;
  • Более точные подсчеты бизнес метрики, например, прибыль на инвестиции после рекламной компании через более точное слежение за пользователями;
  • Отчеты предоставлялся онлайн; не требуется специального оборудования или встроенного ПО; широкий диапазон детальных отчетов, доступных в любое время;
  • Данные, доступные почти в реальном времени;
  • низкая стоимость установки;
  • Идентификация, основанная на cookie, более точная, чем идентификация по IP, которая широко применяется при анализе веб журналов.
  • Javascript нужно вставлять на каждую страницу сайта;
  • Привязка к стандартным отчетам;
  • Данные часто привязываются к используемому ПО;
  • Зависимость от Javascript и cookie;
  • Повышает время загрузки страницы;
  • Данные доступны только, когда поставщик соглашается их хранить;
  • Поставщик очень часто владеет данными на договорной основ.

Использования веб-журнала
  • Надежно для оценки влияния URL на страницу, влияние зоны контента, баннеров и ссылающих доменов;
  • Данные о прошлом легко переходят в новое аналитическое ПО;
  • Больший контроль над данными и их безопасностью;
  • Отчеты о трафике роботов;
  • Годится для планирования емкости сервера;
  • Не нужно помечать страницы Javascript;
  • Данные хранятся на сервере, и могут быть получены в любой момент;
  • Данные доступны ровно столько, сколько вы хотите их хранить;
  • Возможность отслеживать успешные закачки файлов к примеру PDF и другого трафика, отличного от HTML;
  • Можно объединить IP адреса с информацией о браузере и времени запроса для точной слежки за посетителям.

  • Не требует вложений в техническую экспертизу и хранение медиа для исходных данных;
  • Генерация отчета занимает время, поэтому решения основаны на исторической информации;
  • Нельзя создать точный отчет по посещениям или любой метрике, основанной на них, например, длительности посещения;
  • Ограниченная точность касательно уникальных посетителей и продвинутой бизнес метрики

Как избежать коллапса анализа

Одним из недостатков работы с решениями на хостинге является то, что каждый пользователь видит один и тот же интерфейс, а это означает наличие множества отличных отчетов, и каждый найдет для себя что-то подходящее. «Каждый раз, когда вы впервые видите верхние пути на сайте, они кажутся полезными», говорит Джон Вудс, технический директор аналитического провайдера Site Intelligence. «К тому времени, как вы доходите до 50 пути, вы видите людей, которые заходили на главную страницу, затем в раздел помощи, затем опять на главную. Вы чувствуете перегруженность данными».

Существует риск «аналитического паралича», если вы начинаете разбирать отчеты, а затем пытаетесь найти информацию, которую вы можете использовать. Секрет заключается в том, чтобы разработать то, что вам нужно, найти отчеты, которые дадут вам нужную информацию, игнорируя все остальное.

«Каждая страница на сайте должна иметь цель и средства измерения, несмотря на то, работают они или нет», говорит Джим Стерне, автор книги 'Web Metrics' и организатор саммита Emetrics summit. «Как только вы точно определили ваши цели, вы можете начинать определять, какая метрика может вам помочь понять, движетесь ли вы в правильном направлении». 

Лжон Харрисон – исполнительный директор аналитического провайдера EvisitAnalyst. Он советует информационным сайтам использовать просмотры страниц и уникальных посетителей в качестве ключевых показателей эффективности (KPI). Сайты Ecommerce должны использовать продажи и прибыль, а также обращения в центр вызовов, чтобы измерить количество запросов по электронной почте и телефону, говорит он. 

«Нужно взглянуть на стимулы этих показателей», говорит он. «Например, прибыль зависит от стоимости рекламы. Поэтому, вам может захотеться измерить, сколько прибыли вы получили от конкретной рекламной кампании, и выяснить, каков доход на инвестиции. Мы также рекомендуем следить за тем, чего клиенты не делают на веб-сайте и почему. Что более важно для продавца – список вещей, которые клиенты купили на сайте, или список того, что они там не нашли?» 

«Доход на инвестиции (ДНИ) – это самая обсуждаемая тема сейчас, но мы считаем это бесполезным инструментом», говорит Маршалл. «Он оказывает только переходные данные и игнорирует тех посетителей, которые почти что-то купили. Единственное, что нам больше всего нравится, - это время, проведенное на сайте, и мы получили эту цифру из продвижение сайта по ключевым словам. Средне время, проведенное на сайте показывает, что людям нравится ваш сайт/продукция. Затем, в ходе проверки, они могут обнаружить, что ваша политика возврата товара им не подходит. ДНИ никогда этого не покажет, но среднее время в этой конкретной кампании будет высоким (возможно, в сравнении с другими), поэтому это хорошая кампания, несмотря на то, что ДНИ довольно низкий. Другими словами, определите настоящий источник этой проблемы". 

Воскресный оператор TUI, владельцы Thomson помимо других брендов, получает 15% прибыли от своего бизнеса онлайн. «В конечном счете, наш успех заключается в бронировании», говорит глава нового медиа Грэхэм Доноги. «Но все можно отследить, и понять, что количество бронирований увеличилось вместе с маркетингом, поэтому все достигнутое произошло через трафик на сайте. Раньше мы измеряли бронирование (пропорцию бронирований посетителями сайта). Теперь мы оцениваем поиск брони. Легко привлечь пользователей на сайт, но когда мы получаем 300 000 уникальных посетителей в неделю, с ними также приходят и бесполезные пользователи. Если 60% посетителей нашего сайта совершают поиск, они проявляют интерес и участие. Нам нужно знать, какой процент из них заказывает бронь». 

TUI использует Intellitracker и Webtrends для мониторинга трафика. «Мы считаем, что ни один из инструментов веб-мониторинга не является на 100% точным, поэтому мы используем несколько одновременно», говорит Доноги. «Мы видим 20% разницу в количестве пользователей во время оного измерения».
Доноги рассматривает отчеты, которые показывают количество людей на каждой стадии бронирования, начиная с попадания на главную страницу, поиска и последующих страниц и заканчивая окончательным подтверждением бронирования. «Ключевым измерением является повышение интереса в определенных зонах», говорит он. «Мы оцениваем интерес каждую неделю и смотрим на разницу между неделями».

Наличие обратной связи

Инструменты технического анализа могут сказать вам, что делали посетители на вашем сайте, или чего они не делали, однако они не могут рассказать, что они пытались сделать и как они ушли с сайта, когда на нем находились. Что бы дополнить недостающий информацией используют опросы разной формы от простых до более сложных. Также для сайтов с целью которых является оказание технической поддержки использую рейтинг веб-странице, каждый пользователь сам оценивает эффективность данного материала, одни из примеров реализации FAQ-Google. 

Бесплатные инструменты веб-анализа

Вы можете получить инструмент для оценки трафика или пакет анализа истории бесплатно (например, Sitemeter и Webalizer), но консультанты, с которыми мы разговаривали, согласились: вы получаете то, за что вы платите. Джим Стерне говорит: «Бесплатные инструменты показывают только основные данные. Если у вас маленький сайт с маленьким бюджетом, эти инструменты прольют немного света на ваши достижения. Но если вам нужен настоящий, подробный отчет – если вы хотите иметь серьёзный анализатор путей и коэффициента конверсии – вам придется раскошелиться. К счастью, есть некоторые инструменты, которые выполняют много задач по разумной цене».

Аналитический поставщик Webtraffiq рекомендует бизнесу вложить до 10% маркетингового бюджета в веб-аналитику и маркетинговый анализ, а также предлагает малым и средним предприятиям, которые незнакомы с веб-аналитикой, начать с готового решения, стоимостью £70 в месяц.

Получение ПО – это только половина пути – вам понадобиться команда, чтобы создать действенные изменения и превратить статистику заголовков в улучшение сайта. «Большинство организаций недооценивает то, через что им придется пройти», говорит Беннет из Webtrends. «Не в плане производства и понимания отчетов, а в плане использования этих отчетов. Если вы тратите $500 на малую бизнес-версию или тысячу долларов на корпоративную версию, то это будет самой малой частью бюджета, которую вам придется потратить на интерпретацию отчета и его использование.

Примеры бесплатных средств:

Веб аналитика с Яндекс.МетрикаЯндекс.Метрика - российский продукт с широким функционал и красивыми графические отчетами. Система еще находится в бета-тестирование и является больше медийным инструментом, чем профессиональным.

Веб аналитика с помощью Гугл АналитиксGoogle Analytics - иностранный продукт с долгой историей и огромными аналитическими возможностями. Он очень популярен, его функционал поражает своим многообразием и целостностью. Данный продукт поможет оценить весь трафик, разбив его на различные категории и задачи. 

Выбор поставщика

Огромное количество поставщиков веб-аналитики может напугать. Установка бюджета и пара вопросов (смотрите список внизу) могут быстро уменьшить список до разумного размера. Затем вы можете обратиться к поставщикам и попросить пробную версию или пример отчетов, основанный на существующем файле истории.

Вопросы, которые нужно задать себе перед выбором поставщика:

  1. Какие показатели производительности являются ключевыми и что ими движет?
  2. Вам нужны собственные данные?
  3. Можете ли вы позволить выделять ресурсы на управление данными?
  4. Насколько легки в использовании эти инструменты?
  5. Как долго вам нужны полученные данные?
  6. Кто будет ответственен за интерпретацию отчетов и превращение их в действенные улучшения сайта?
  7. Доступна ли поддержка, что помочь вам интерпретировать отчеты?
  8. Какая бизнес метрика может быть подсчитана с наибольшей точностью?
  9. Можете ли вы отслеживать рекламные кампании через совершенные продажи?
  10. Поддерживает ли поставщик переход к другому поставщику через некоторое время?
  11. Можно ли легко улучшить решение без потери истории данных?
  12. Какие поставщики обеспечат хорошую поддержку в России?
  13. Сколько вы можете выделить средств, чтобы сделать оставшуюся часть бюджета более эффективной?

Лунд не считает, что технология играет большую роль. «Когда вы читаете бумаги поставщика, у вас складывается впечатление, что их подход к аналитике (особенно техника сбора данных) предлагает восхитительные результаты, и что альтернативные подходы значительно проигрывают», говорит Лунд. «Факт в том, что можно получить те же результаты, используя любого другого ведущего поставщика».

Некоторые поставщики, включая Webtrends, владеют данными, которые они вам поставляют на договорной основе. Даже в тех случаях, когда данные можно экспортировать, владельцы сайтов могут быть ограничены своим аналитическим поставщиком. «По ряду причин, абсолютные цифры не будут одинаковыми между поставщиками, и даже между новыми версиями одного и того же поставщика», говорит Лунд. «Это значит, что исторические данные будет сложно использовать для сравнения. Также, есть проблемы с пониманием, когда в новой версии появляется новая терминология и возможности пользовательского интерфейса, которые нужно заучить». 

John Woods из Site Intelligence не согласен с тем, что переход сложен. «Большинство наших клиентов используют системы второго или третьего поколения», говорит он. «Если вы не уверены, что вам нужно, то лучше начать с чего-то более мелкого с меньшим риском, а затем получить что-то более действенное, чем сразу прыгать в карьер и тратить кучу денег на то, к чему вы еще не готовы».

Он считает, что разница в трафике, составляющая 20%, возможна, когда вы меняете между поставщиков аналитики. Большинство несоответствий происходят из-за разных способов подсчета метрики. Если работать с поставщиками, которые придерживаются стандарта, установленного ABC Electronic, то можно избежать таких проблем, к примеру, при помощи постоянного удаления трафика роботов из количества просмотров страниц. «Чем ближе вы подбираетесь к бизнес метрике, тем меньше вам нужно интерпретировать», говорит Вудс. «Роботы ничего не покупают».
Чтобы показать разницу в трафике, зарегистрированную старыми и новыми решениями, Вудс рекомендует запустить два одновременно. «Вам не нужна история за 10 лет», говорит он. «Обычно вам нужно взять три месяца. Самая большая проблема с клиентами в индустрии путешествий, когда для них полезна долгосрочная история. Даже повторные покупатели могут покупать лишь раз в году. Обычно это сезонное действие, и двух- трехмесячной истории будет достаточно.

Вывод

Важно помнить, что веб-аналитика не исчерпала себя, и идея заключается в использовании информации для запуска программы продолжительных улучшений веб-сайта. Это может быть одно большое изменение, которое повысит продажи на 100%, либо сто маленьких, каждое из которых повысит продажи на 1%. 

Мониторинговая организация изучает анализ посещений, слежение за продажами, удовлетворение пользователей и производительность кампании, а также другие вещи. «Через анализ этих источников информации в изоляции можно совершить крупные преобразования производительности, но только через их объединение становится возможным сделать большой шаг вперед в понимании того, как клиенты взаимодействуют с сайтом», говорит глава отдела электронной коммерции компании The AA Сьюзан Брукс. «Важным моментом является фокусировка на превращении простых данных в четкие, действенные планы для улучшения сайта. Держа это в уме, вам будет гораздо легче сконцентрироваться на анализе, который будет казаться полезным, а не просто интересным. Когда эти улучшения оценены, цикл начинается снова.». 

Исполнительный отчет
  1. Не 100% точно. Поставщики заявляют о точности 98-99%, но на некоторых рынках значительная доля ваших посетителей не может быть точно отслежена. Пользователи, осведомленные о конфиденциальности, будут удалять cookie чаще, а пользователей AOL нельзя точно вычислить при помощи IP. Поймите, что вы оцениваете на самом деле, и поймите свои ограничения. Не обобщайте: анализируйте производительность на уровне страницы, там, где это возможно.
  2. Используйте ключевые показатели эффективности. Подумайте, как лучше оценить общую эфективность сайта и использовать эти оценки в качестве стандарта. Поймите, чего не хватает, взглянув на метрику факторов, лежащих в основе. Если продажи падают, сначала проверьте, хорошо ли работает реклама (меньше посетителей), а может ваш сайт стал менее эффективным (более низкий коэффициент конверсии).
  3. Превратите статистку в реализуемые улучшения. В анализе отчетов ради этого ничего не делается. Объедините обратную связь от посетителей с жесткой статистикой по отдельным страницам, чтобы исследовать проблему. Используйте метрику, чтобы запустить программу продолжительного улучшения веб-сайта, проверяя влияние каждого улучшения на производительность сайта.

 Заказать Аудит сайта

##gadget0##
Рубрики: аналитика

Комментарии



Алексей | 01.03.11 18:25



Google намного сильнее и лучше. Яндекс курит в сравнении с Google но есть но как выше написал Александр Кальник "одна голова хорошо, а две лучше"
Лично я придпочитаю Google поскольку Яндекс здал свои позиции ещё в 2003.

Сергей | 01.03.11 12:22



Не знаю, для меня лучше чем Google Analytics сервиса нету. Тем более, что я к нему уже привык. Да возможностей в нем на много больше чем на Яндекс.Метрике. Да и вообще Google пользуются около 70% пользователей. А как вы влияете на свою статистику после ее анализа?

Valentin | 28.02.11 18:40



По моему, самое главное не забывать про его величество Контент. Ведь именно его качество и содержание в конечном счете определяет количество и аудиторию пользователей посещающих сайт. А обратную связь пожалуй правильнее всего организовать посредстом анкетирования посетителей. Если не ленится и внимательно следить за активностью пользователей на страничке то пожалуй не трудно отличить кто действительно зашел по делу. Ну а пользователей неактивных можно конечно мониторить техническими средствами, но врядли они особую рояль играют.

katrin | 28.02.11 12:38



Конечно для раскрутки сайта необходимо качественное ПО. Я тоже считаю, что лучше пользоваться несколькими однотипными сервисами одновременно. Но каждый выбирает сервис, в зависимости от своего запроса в получении требуемой информации.

zhannash | 27.02.11 19:00



Ну понятно, что Google Analytics преимущественней, это и не удивительно, ведь является компанией глобального характера и возможностей конечно у нее больше. На данный момент мой выбор только GA . В сервисе статистике посещений сайта GA можно получить гораздо большей полезной информации, нежели в ЯМ.

Марина Александрова | 27.02.11 12:46



Доноги упомянул об выявлении бесполезных посетителей, это важно, если у вас, допустим, не сайт, продающий симпатичные штучки, а информационный портал или отельный бизнес, и нацелены вы на клиента серьёзного. Таким образом, когда вы заказываете продвижение, и на сайт волной накатываются детки вконтактовские, затем волна сходит и вы ни с чем. Подсчёт уников - это прекрасно. Качество уников - не менее важно.

Александр Кальник | 26.02.11 22:05



Яндекс.Метрика - конечно достаточно надежная вещь, но всё же как говорится - "одна голова хорошо, а две лучше", поэтому считаю что лучше пользоваться несколькими однотипными сервисами одновременно. Я по правде чаще обращаюсь к Google Analytics, но это дело вкуса каждого....

dasherka | 26.02.11 16:24



Вне всякого сомнения при раскрутке сайта необходимо под рукой иметь качественное ПО, иначе получится работа вслепую, если не отслеживать взаимодействие с пользователями. А выбор самого ПО уже зависит от потребностей сайта и его организатора.

Bux | 25.02.11 19:56



А мне достаточно Яндекс.Метрики там есть все, да наглядность хорошая.




Новое сообщение

Имя*:
E-mail (будет скрыто):
 
 
Введите код:  
* Поля обязательные к заполнению



Акции и спецпредложения
Контакты
+7 499 677-49-72 Москва
+7 831 235-03-46 Н.Новгород
Мы в соцсетях


О компании
О нас
Контакты
Мобильная версия / Карта сайта